Jest w Biblii taka mądrość, że wszystko ma swój czas. Jest czas siania i czas zbierania, czas milczenia i czas mówienia, czas radości i czas płaczu. Gdyby dziś dopisać do tego sportowy przypis, pewnie brzmiałby on tak: jest czas grania i czas odpoczynku, czas mundialu i czas zwykłej tęsknoty za mundialem. Problem w tym, że współczesna piłka coraz mniej rozumie tę prostą zasadę. Dzisiaj wszystko musi trwać dłużej, być większe, droższe, głośniejsze, bardziej opakowane i lepiej sprzedane. Mundial, który kiedyś był świętem pojawiającym się raz na cztery lata, zaczyna przypominać gigantyczny supermarket emocji. Niby nadal chodzi o piłkę, ale coraz częściej trudno oprzeć się wrażeniu, że piłka jest tylko pretekstem do sprzedaży wszystkiego wokół niej.
Mistrzostwa świata zawsze były wielkie, ale mundial 2026 ma być wielki w sposób wręcz demonstracyjny. Więcej drużyn, więcej meczów, więcej miast, więcej transmisji, więcej reklam, więcej stref kibica, więcej sponsorów i więcej okazji, żeby zamienić uwagę kibica w pieniądze. 48 reprezentacji i 104 spotkania brzmią imponująco, ale za tymi liczbami kryje się pytanie, czy futbol naprawdę potrzebuje aż takiego rozrostu. Oczywiście większy turniej daje szansę kolejnym krajom, więc można mówić o demokratyzacji piłki. Tylko że w świecie FIFA rzadko chodzi wyłącznie o piękną ideę. Gdy turniej rośnie, rośnie też powierzchnia reklamowa, czas antenowy, liczba pakietów sponsorskich i liczba produktów, które można sprzedać pod znakiem mundialu.
Kiedyś mundial miał w sobie coś z oczekiwania. Cztery lata przerwy sprawiały, że turniej dojrzewał w wyobraźni kibiców, a wspomnienia poprzedniego finału — do dziś pamiętam bramki Zizou z 98’ czy Ronaldo z 2002’ — zdążyły nabrać znaczenia. Dziś futbol nie zostawia miejsca na tęsknotę. Liga, puchary, europejskie rozgrywki, Liga Narodów, baraże, kwalifikacje, Klubowe Mistrzostwa Świata, turnieje towarzyskie, tournée i kolejne formaty sprawiają, że piłka jest obecna niemal bez przerwy. Kibic nie ma już czekać. Kibic ma konsumować. Jeśli skończył się jeden turniej, zaraz zaczyna się drugi, a jeśli skończył się sezon klubowy, natychmiast trzeba sprzedać mu reprezentację, koszulkę, pakiet premium, transmisję, aplikację, zakład i kolejną narrację o „największym wydarzeniu w historii”.
Najbardziej niepokojące jest to, że słowo „największy” coraz częściej zastępuje słowo „najlepszy”. Większy mundial nie musi oznaczać lepszego mundialu, większa liczba drużyn nie musi oznaczać większych emocji, a większa liczba meczów nie musi oznaczać wyższego poziomu sportowego. Czasami oznacza po prostu więcej spotkań do pokazania, więcej przerw reklamowych, więcej sponsorów na bandach i więcej godzin, które można sprzedać telewizjom. Nie chodzi o to, żeby udawać, że wielka piłka może istnieć bez pieniędzy, bo nie może. Stadiony, transmisje, organizacja, bezpieczeństwo, podróże i nagrody kosztują. Problem zaczyna się wtedy, gdy pieniądze nie są już narzędziem organizacji turnieju, ale głównym powodem jego rozbudowy. Wtedy futbol nie pyta: „ile meczów potrzebujemy, żeby wyłonić najlepszego?”, tylko: „ile meczów jeszcze zmieści rynek?”.
Kibic w tej układance coraz rzadziej jest traktowany jak ktoś, kto przeżywa święto, a coraz częściej jak odbiorca produktu. Ma kupić koszulkę, kliknąć reklamę, obejrzeć studio przedmeczowe, zostać po meczu na analizę, pobrać aplikację, wejść w zakład, udostępnić skrót i wrócić następnego dnia po kolejną porcję emocji. Mundial staje się nie tylko turniejem piłkarskim, ale wielotygodniową kampanią sprzedażową, w której każdy gol, każda kontrowersja i każda łza zawodnika mogą zostać opakowane w sponsorowany materiał. To jest właśnie ten moment, w którym futbol zaczyna zjadać samego siebie. Bo jeśli wszystko jest produktem, to nawet wzruszenie po hymnie staje się elementem scenariusza. A przecież siła mundialu zawsze polegała na tym, że był większy niż marketing. Dziś coraz częściej wygląda tak, jakby marketing próbował być większy niż sam mundial.
Przesyt jest niebezpieczny także dlatego, że odbiera piłce wyjątkowość po cichu, bez wielkiego buntu. Kibic nie musi przestać oglądać futbolu z dnia na dzień. Wystarczy, że zacznie oglądać go mniej uważnie, z mniejszym napięciem, bez tego dawnego poczucia, że właśnie dzieje się coś niepowtarzalnego. Kiedy meczów jest za dużo, część z nich naturalnie staje się tłem. Gdy turniej trwa długo, ma wiele faz, wiele grup, wiele spotkań i wiele powtórek tych samych narracji, trudniej utrzymać emocjonalne skupienie. Nawet mundial może wtedy przypominać serial z za dużą liczbą odcinków. Niby nadal oglądamy, niby nadal wiemy, że to ważne, ale gdzieś po drodze znika to dziecięce poczucie, że na ten mecz czekało się całe cztery lata. I tego najbardziej szkoda.
Piłkarze też są częścią tego problemu, choć najczęściej mówi się o nich dopiero wtedy, gdy nie dowiozą widowiska. Od zawodników oczekuje się, że będą świeży, szybcy, efektowni, uśmiechnięci i gotowi do kolejnego turnieju, nawet jeśli za nimi jest sezon klubowy pełen meczów, podróży, urazów i presji. Współczesny kalendarz traktuje piłkarza jak produkt premium, który ma działać bez przerwy. Kiedy gra dobrze, świetnie nadaje się do reklamy. Kiedy jest zmęczony, mówi się, że zabrakło charakteru. A może czasem po prostu zabrakło czasu na normalny odpoczynek? W futbolu wszyscy chcą więcej: federacje, ligi, nadawcy, sponsorzy, platformy streamingowe i organizatorzy turniejów. Tylko doba piłkarza nadal ma 24 godziny, a mięśnie nie regenerują się szybciej dlatego, że ktoś podpisał większą umowę telewizyjną.
Można oczywiście powiedzieć, że narzekamy, a potem i tak wszyscy będziemy oglądać. Pewnie będziemy, bo mundial nadal ma w sobie magię, której nie zniszczył jeszcze żaden dział marketingu. Nadal może pojawić się drużyna — mój typ to Japonia — która zaskoczy świat, gol, który będziemy pamiętać przez lata, i mecz, po którym człowiek przypomni sobie, dlaczego zakochał się w piłce. Ale właśnie dlatego warto bronić mundialu przed jego własnym rozrostem. Nie dlatego, że nie chcemy wielkiego turnieju, tylko dlatego, że nie chcemy, aby wielkość mierzono wyłącznie liczbą spotkań, partnerów komercyjnych, pakietów hospitality i ekranów reklamowych. Słowo na niedzielę brzmi więc prosto: nie każdy wzrost jest rozwojem. Mundial powinien być świętem piłki, a nie świętem sprzedaży. Bo naprawdę jest czas grania i czas odpoczynku, czas mundialu i czas tęsknoty za mundialem. I na tym skończmy.
